Vinitaly: al via un piano per la Gdo estera

PIU’ VINO ITALIANO NEI
SUPERMERCATI ESTERI – MENO PROMOZIONI E PIU’ COMUNICAZIONE NEI SUPERMERCATI
ITALIANI

Le indicazioni per
il 2015 dalla tavola rotonda su vino e Grande distribuzione tenutasi oggi: un
piano del Governo per la collaborazione tra Grande distribuzione internazionale
e Grande distribuzione italiana – Dialogo tra cantine e insegne distributive per
rivedere la leva promozionale e migliorare la comunicazione a
scaffal
e

(Verona,
23 marzo 2015
)
– Le vendite di vino nella Grande distribuzione hanno fatto segnare una timida
inversione di tendenza nel 2014 ed una più robusta ripresa nel primo bimestre
del 2015. Ma per consolidare il trend si dovranno aumentare le vendite
all’estero, ricorrendo alla Grande distribuzione internazionale, e in Italia
ridurre il margine troppo alto delle promozioni, rendere più leggibile lo
scaffale vino, migliorare la comunicazione al consumatore con etichette
parlanti, app, banner verticali, degustazioni con sommelier. Questo è quanto è
emerso oggi a Vinitaly dalla tavola rotonda organizzata da Veronafiere, in
collaborazione con IRI, sul mercato del vino nella Grande
distribuzione.

La tavola rotonda ha avuto
inizio con la presentazione della ricerca completa dell’IRI.

Nel primo bimestre del 2015 sono
stati venduti 78 milioni di litri di vino con un aumento dell’1,3% in volume
rispetto all’anno precedente, un aumento che sale al 4,4% in volume nel caso del
vino in confezione da 75 cl.

Nel 2014 il vino confezionato
fino a 75cl segna un + 0,2% a volume. Le bottiglie da 75cl a denominazione
d’origine fanno registrare – 0,7% a volume (nel 2013 si era arrivati a – 3,2%).
Cresce ancora la spinta promozionale che sul totale del vino venduto si attesta
sul 40,17%, ma che sulle bottiglie a denominazione d’origine arriva al 51,80%;
in aumento dell’11,3% a volume le vendite dei vini biologici, in calo 13% le
vendite a volume delle bottiglie a marchio del distributore.

Alla presentazione delle
statistiche sono seguiti gli interventi dei relatori sul tema delle vendite di
vino italiano sugli scaffali della grande distribuzione estera. Già oggi sia
negli Usa il vino italiano rappresenta il 35% (a valore) del totale dei vini
importati dal mondo e collocati a scaffale, e in Germania questa percentuale è
del 30%, come ha riferito l’IRI. Ma la percentuale può crescere notevolmente sia
per la maggiore disponibilità delle catene estere sia per un progetto che il
Governo italiano sta mettendo a punto, come ha riferito Emilio Gatto,
Direttore generale per la promozione della qualità agroalimentare, Ministero
delle Politiche Agricole
: “Il  Ministero delle Politiche agricole
sta lavorando alla identificazione di Paesi ‘bersaglio’ in cui avviare progetti
di collaborazione che dovranno vedere direttamente interessata la GDO nazionale
per la stipula di accordi con i grandi player internazionali per far crescere la
commercializzazione dei nostri vini. Il progetto è in fase embrionale ma
prenderà corpo con la collaborazione dei diversi portatori di interesse
coinvolti”.

Un progetto che fa ben sperare
le cantine, come ha dichiarato Marco Caprai, delle Cantine
Caprai
: “Col piano straordinario del Governo per la promozione del
Made in Italy si sono rese disponibili risorse economiche sei volte più
impegnative rispetto a quelle dei precedenti anni. Per andare all’estero però il
prodotto vino deve inevitabilmente portarsi dietro una storia, con eventi
organizzati all’interno degli stores, filmati, e via
dicendo”.

Sul come presentarsi sui mercati
esteri è intervenuto Gianluigi Ferrari, General Manager del Gruppo Core
di Bruxelles, che associa le catene Conad, Rewe Group, Colruyt Belgio, Coop
Suisse
: “Non basta essere degli ottimi artigiani per vendere nel
mondo, è necessario essere degli ottimi commercianti. Questa è la fondamentale
differenza con i francesi. Anche nel vino soffriamo di nanismo e provincialismo
aziendale. Dobbiamo uscire dalla logica dell’Export, inteso come il puro e
semplice fatturare e spedire un pallet di prodotto, ad una logica di andare a
Vendere. Per far questo le nostre aziende hanno bisogno di dimensioni che
possano consentire di organizzarsi correttamente nei più importanti Paesi
stranieri”.

La seconda parte della tavola
rotonda è stata dedicata al mercato italiano del vino nella Grande
Distribuzione. In apertura il moderatore della tavola rotonda, Luigi
Rubinelli, Direttore di RetailWatch.it,
  ha introdotto i lavori
sottolineando che: “Il mercato nazionale è contraddittorio, ancorato al
sistema delle promozioni di prezzo che aumentano i volumi di vendita ma
influiscono sulla marginalità dell’intera filiera. E’ davvero questo che vuole
il consumatore? Facciamo un augurio per il prossimo Vinitaly: uno stand di un
retailer con i vini a marchio del distributore, che ormai sono diventati una
realtà”.

Le opportunità e gli obiettivi
per sostenere la crescita delle vendite di vino nei supermercati sono state
illustrate dal rappresentante di Federdistribuzione a Vinitaly 2015,
Angelo Corona, Direttore Acquisti Private Label di Finiper
: “Per
crescere noi distributori dovremmo continuare la ricerca sul layout espositivo,
per rendere più facile e immediata la scelta del consumatore; creare sinergie
con i prodotti locali degli altri reparti per valorizzare  abbinamenti;
utilizzare in modo più innovativo le promozioni. E farlo attraverso una ancor
migliore relazione con i produttori, che potrebbero condividere alcune
iniziative che mirano al risultato finale del mercato. Va rafforzata anche la
marca del distributore, sempre più di qualità e rappresentativa della varietà
del territorio. In questo ambito Iper, La grande i, è la prima catena della GDO
ad avere creato, già nel 2006, un’ampia linea di vini esclusivi a filiera
controllata, a marchio ‘Grandi Vigne’”.

La revisione della leva
promozionale è uno degli aspetti chiave per il 2015, secondo Federvini,
rappresentato da Enrico Viglierchio (Vice Presidente Gruppo Vini di
Federvini e Direttore generale di Castello Banfi):
“Riportiamo i
brand gradualmente fuori dalla morsa promozionale che ha ormai ampiamente
superato il suo livello ‘fisiologico’ col risultato che il consumatore non
comprerà più nel regolare e sarà sempre in attesa della promozione di turno e
che il valore del brand e la sua percezione da parte del consumatore saranno
gradualmente erosi in modo irreversibile. Serve quindi che il prezzo venga
gestito in modo da tutelare il valore del prodotto”.

Una proposta condivisa da
Sergio Dagnino, Vice-Presidente Unione Italiana Vini e Direttore
Generale di Caviro: “
Per lo scaffale del vino osserviamo le stesse
dinamiche promozionali tipiche dei prodotti largo consumo, ma aggravate da una
inadeguatezza qualitativa dell’offerta, il che impone una strategia che rimetta
al centro il consumatore
”.

Un esempio di quanto sia
possibile fare in questa direzione arriva dall’esperienza delle cantine
Duca di Salaparuta, come ha riferito il suo Direttore, Filippo Cesarini Sforza:
“Abbiamo deciso di puntare su una politica che mira a consolidare
la fedeltà del consumatore al Brand rispetto ad una politica di prezzo che non
garantisce fidelizzazione, riposizionando il Corvo in termini di prezzo
prevalentemente durante l’attività promozionale. Qui, se la profondità
promozionale del mercato è stata di oltre il 30%, noi abbiamo ridotto la
pressione promozionale assestandoci sotto il 20%, diminuendo negli ultimi 3 anni
di oltre 5 punti percentuali (pari al 20%). Chiaramente questa politica ha
comportato nell’immediato la perdita di una quota di mercato, ma già al secondo
anno ha segnato un miglioramento del 2% e il trend è in continua
crescita”.

Un discorso spesso condiviso
dalle catene distributive, aperte alla collaborazione ma che tuttavia lamentano
resistenze provenienti talvolta dalle cantine stesse, come ha riferito
Alessandro Masetti, Responsabile Reparto Bevande di Coop
Italia
: “La promozionalità va guidata: una promozionalità sana
guida al consumo consapevole e invita a provare nuovi prodotti; una
promozionalità eccessiva crea fidelizzazione all’evento stesso dell’offerta e
non al prodotto. Ma per poter gestire una promozionalità sana c’è bisogno di
lavorare sul reale valore del prodotto, in una logica più vicina al prezzo
netto. Al contrario molte aziende di produzione, nelle annate favorevoli,
tendono a discostarsi dal reale valore del prodotto andando ad alimentare il
polmone della promozionalità”.

Altro elemento di sviluppo,
individuato dalle catene distributive è la crescita dei vini a marca del
distributore e l’ampliamento dell’offerta dei vini a denominazione d’origine,
come ha dichiarato Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e
Comunicazione di Conad:
“Nel 2014 si è consolidato il ruolo della
nostra marca commerciale che, con le 57 etichette a marchio proprio affidate a
circa 30 cantine di produzione, sta crescendo in modo significativo con una
quota che si attesta ormai a circa il 20% nel segmento dei Vini di Qualità (Doc,
Docg, Igt e Igp), più del 15% negli Spumanti e di circa il 45% nel vino comune.
Buone le performance dei vini Doc/Docg (+5%) e degli Spumanti
(+5,10%)”.

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